陈詟已任南航集团副总经理

随着LABUBU火爆全球，谷子经济迎风起舞。艾媒咨询数据(shùjù)显示，中国泛二次元(èrcìyuán)用户规模在2024年(nián)(nián)达5.03亿，同比增长2.65%。2024年，国内谷子经济规模达1689亿元，较2023年增长40.63%。 2021年，石海东顺应谷子经济发展趋势，自创品牌，生产、销售正版谷子产品。同年，品牌入驻(rùzhù)拼多多，其店铺在(zài)平台助力下一步步升级为旗舰店，此后，旗舰店数量增长至(zhì)3家。 石海东说，拼多多让他第一次感觉到(dào)“只要市场有需求，产品(chǎnpǐn)有稀缺性，品质足够好，C端的生意就很好做”。4年时间，他们从不知名的“白牌”发展为国内知名的谷子品牌，还从线(cóngxiàn)上走到线下，在南京、上海(shànghǎi)、厦门等城市的大型商场开了6家品牌店铺。 去年，拼多多推出“百亿减免”等惠商政策，对商家进行真金白银的(de)补贴(bǔtiē)。今年又在此基础上重磅推出“千亿扶持”计划，全力构建用户、商家及平台多方共赢(yíng)的商业生态。 受益于此，石海(shíhǎi)东的谷子品牌2024年(nián)全网销量过亿，相较2023年增长(zēngzhǎng)70%。这其中，一半订单(dìngdān)来自拼多多。因(yīn)平台近年来大力推动“电商西进”政策，该品牌在西部地区拓市成效明显，西藏、青海等西部地区订单占比增长至近10%。2025年至今，发往偏远地区的商品同比增长60%左右。 包邮让高原变“潮”了(le) 藏族女孩白玛曲(mǎqū)珍每天坐在书桌前，都会盘点桌上摆放的(de)谷子。她喜欢《恋与深空》游戏和《异人(rén)之下》动漫(dòngmàn)，游戏中男性角色的立牌帅气笔挺地站在桌子中央，动漫里的卡通形象印在吧唧（指徽章）上，默默注视着她。尤其是叫沈星回的男性角色，她收集了(le)各种类型的谷子。 谷子，即英文“goods”，原指商品，现指流通量大，可以随身携带(suíshēnxiédài)的软周边，包括徽章(huīzhāng)、立牌(lìpái)、钥匙扣、玩偶、色纸等。作为二次元纸片偶像的“载体”，谷子被挂(guà)在书包上、贴在桌面上，代表着虚拟人物在现实世界中的一种陪伴。 ▲白玛曲珍在拼多多上购买(gòumǎi)了《异人之下》的吧唧、色纸等谷子。 谷子拥有者被称作“妈咪(māmī)”，他们将谷子带入各类生活场景拍摄留念并在网上分享，配文除了赞美谷子的(de)精致，还要如(rú)日记般述说和谷子的共同经历，并表达对生活的美好祝愿。 谷子带给白(bái)玛曲珍一种安心感。那是超越物品的(de)人物，是精神的象征(xiàngzhēng)，时刻提醒她的现实行为。《异人之下》里朋友之间的情谊感动她，让她在与(yǔ)现实朋友的相处中变得更加和善。她把游戏男主角沈星回的吧唧挂在包上，玩偶放在床上，相信这些能带来好运。 高原人“吃谷”难于内地。拉萨市内谷子线下店铺少，也很难买(mǎi)到白玛曲珍喜爱的IP角色。因在西部(xībù)，过去，大部分线上店铺的邮费比(bǐ)谷子本身还贵，极不划算。此前，一篇名为“偏远地区吃谷人的精神状态”的帖子聚集了近(jìn)800条评论，不少人感慨，“18元(yuán)邮费已是常态，低于18元的邮费我就(jiù)谢恩”，“谷子16元邮费30元，崩溃”。 但白玛曲珍有好办法。官方预售发货慢，她(tā)习惯在拼多多“吃谷”，“不仅经常有现货，而且全场包邮”。等待快递的日子，她时不时查看手机，一星期(xīngqī)后，迫不及待拆开包裹(bāoguǒ)，扫码验(sǎomǎyàn)真，“做工基本上都很好”。 她将这个办法推荐给周围(zhōuwéi)伙伴。每次见面看到彼此背包上别着吧唧时，她们都心照不宣地(dì)笑笑，“像在守护珍视的秘密”。 近年来，拼多多鼓励品质商家将好东西向西部(xībù)加大供应并持续给予专项补贴，许多像白玛曲珍一样(yīyàng)的(de)西部“吃谷人”可以用正常的价格买到心爱的谷子、时髦的潮玩。去年9月 始，拼多多在首创中转(zhōngzhuǎn)集运(jíyùn)模式的基础上，主动(zhǔdòng)免除了西藏、青海、内蒙古等偏远地区的二段中转费。商家只需承担包裹发往偏远地区的一段运费，物流成本因而大幅(dàfú)下降，更多西部消费者也享受到了包邮的快乐。 拼多多谷子类目Top商家“栗汀”因此获益。过去，店铺(diànpù)发往偏远地区的运费(yùnfèi)比(bǐ)其他地区每单高出18元，改走“中转集运”后，运费差距缩小至5元左右。现在，不光物流成本更(gèng)低(dī)了，品牌还在西部找到了广阔的增量市场。据店铺统计，2025年至今，发往偏远地区的商品同比增长约60%，西部地区订单占比增长至近10%。 “我们从拼多多起家，这(zhè)些年紧跟平台(píngtái)政策变化，慢慢从一家谷子专营店，发展成为国内IP top级别的谷子品牌。这一路，我们尊重粉丝、严守版权、大胆创新，在平台的助力下(xià)成功实现了品牌跃迁。”“栗汀(lìtīng)”品牌主理人石海东表示。 以(yǐ)“粉丝思维”撬动谷子蓝海 进入谷子市场之前，石海东认为自己(zìjǐ)做生意(zuòshēngyì)差了点运气。2016年，28岁的他第一次创业，在小家电赛道“没有太大收获”，后转(zhuǎn)做空气净化器，但到了2018年，经营惨淡。 在(zài)连续创业的过程中，自小生活在时尚的上海的石海东发现，二次元经济经过将近十年的发展，有了(le)破局。《大圣归来》等本土爆火IP的涌现(yǒngxiàn)，吸引了更多泛二次元消费群体，“吃谷”需求越发旺盛。国内制造商(zhìzàoshāng)开始涉足二次元IP衍生品生产，凭借强势供应链(gōngyìngliàn)达成规模效应。 “那时，谷子还叫IP周边”。石海东回忆，相比现在(xiànzài)的吧唧、贴纸和亚克力，水杯、抱枕和钥匙扣等实用型(shíyòngxíng)产品当时更受青睐。 2021年，石海东开始带队做(zuò)谷子生意(shēngyì)，逐渐积累起不少靠谱的谷子供应商和制作工厂资源。其间，他逐渐领悟到，IP版权方普遍更信任品牌，更愿意(yuànyì)将版权交给品牌方制作谷子。也是在(zài)2021年，石海东创建谷子品牌，取名“栗汀”，同年在拼多多开设店铺。 品牌创立后，根据先前(xiānqián)工作经验，石海东和团队迅速决定开发女性向谷子产品，锁定国产漫画(mànhuà)、小说等IP。 ▲“栗汀”品牌的合作工厂内，员工紧锣密鼓制作(zhìzuò)吧唧。展钊 摄 初期，品牌在业内缺少知名度，为了说服版权方签(qiān)约，石海东要多方打探版权方意图，在合作企划里提出(tíchū)新(xīn)颖的产品建议和营销活动，争取授权。有年冬天，他们在上海城隍庙为新签的IP搭建了一场线下快闪活动。现场销量不高但参加者众多，IP粉丝喜欢现场沉浸式的氛围，纷纷(fēnfēn)变身自来水(zìláishuǐ)，在社交平台晒图安利。这使得(shǐde)他们最终获取了版权方的认可。 谷子(gǔzi)行业的生产过程一般为先定下IP，找到画师出原画稿(huàgǎo)，定稿(dìnggǎo)后设计师根据原画出相关谷子设计，最后生产吧唧、立牌、色纸等产品。谷子经济是粉丝经济，粉丝的喜好有时甚至决定视觉上如何呈现。 石海东(dōng)为此“交过学费”。在刚获得一部很火(hěnhuǒ)的网络小说IP授权后，石海东团队自认邀约了不错的画稿(huàgǎo)，在社交平台晒出，希望(xīwàng)获得粉丝正向反馈。“但粉丝把我们骂得非常惨，说什么的都(dōu)有。”团队紧急开会直到第二天(dìèrtiān)凌晨，拿出原著、画稿和粉丝留言中的意见反复商讨和比对，商量对策。最后他们决定，让粉丝票选出三名最喜欢的画师，重新绘制IP原画制作产品。 石海东也(yě)看动漫，小时候被《圣斗士星矢》《灌篮高手》的(de)热血感动，他分得清次元之间的壁垒。经此一“役”，他明白谷子不单单是物品，是粉丝们热爱的IP或人物的具象化。粉丝对此投注很多情感，会(huì)随身携带，要共同到达某地，共同经历(jīnglì)某事。“做这个(zhègè)行业，学到最多的就是尊重粉丝。”石海东说。 为了减少产品瑕疵，让粉丝们拿到精美(jīngměi)的谷子，“栗汀”团队(tuánduì)有一整套严格的品控流程。工厂生产样品，产品部门进行(jìnxíng)第一道细节检查(jiǎnchá)后交给售后，查看售后易出问题的细节。第三步再交给采购团队检查。最后在发货前，石海东会随机抽查(chōuchá)产品的工艺还原情况，比如文字和颜色的印制等。 2023年，石海东将这样一款从设计到出品都被反复推敲的谷子(gǔzi)新品放在拼多多店铺做了全网首发，有些意外但又在意料之中，一个小时内便(biàn)卖出了百万销量(xiāoliàng)。 小众谷子跑出70%的年增长(zēngzhǎng) 2021年，有朋友告诉石海东拼多多(duōduō)势头强劲，对电商新手十分友好(yǒuhǎo)。他听取建议开了第一家店铺，取名“动漫(dòngmàn)专营店”。说是开店，其实(qíshí)只把产品简单陈列，但“第一天就有大几十个订单”，过了一段时间，日订单量增长到二三百单。 据石海东回忆，开店几个月后，拼多多小二主动邀请店铺(diànpù)(diànpù)升级为旗舰店(qíjiàndiàn)。旗舰店对销量、评分等指标都有更(gèng)高要求，但同时也带来了更多流量。石海东将店铺升级改名“栗汀”，后共开设了三家旗舰店。日销量成倍增长，从几百单上升到上千单，“就像习武者获得秘籍(mìjí)成长为武林高手”，店铺负责人说。 平台也(yě)会积极响应店铺需求。通常，谷子行业预售(yùshòu)期长(qīzhǎng)达2—3个月，拼多多行业小二会及时帮助店铺调整预售时限免罚，同时还经常提醒(tíxǐng)上架图片和文字规范，保证链接正常。对于谷子线上商店来说，首发预售提醒是引流的一项重要功能，店铺在(zài)提出相应诉求之后，拼多多平台很快就增加、优化了相关功能。 信息(xìnxī)互通和相互配合至关重要(zhìguānzhòngyào)。2023年，品牌(pǐnpái)拿到授权的某本小说发售新书，小二(èr)发现这本书在平台的收藏量和预售数量可观。敏锐的石海东立刻决定在新书正式发布前为(wèi)人物IP做新款谷子，并在拼多多(duōduō)进行首发预售。此后，包含了吧唧、立牌、拍立得、色纸等全部谷子种类的整套产品价格为300元左右，预售开启一小时便取得百万销量的成绩。 ▲目前(mùqián)，“栗汀”品牌共有6家(jiā)线下店铺，暑期是店铺人流高峰时期。刘浩 摄 去年，拼多多“百亿(bǎiyì)减免(jiǎnmiǎn)”对商家(shāngjiā)进行真金白银的补贴，在保证金、技术服务费、物流费等多方面为商家减负，助力商家拓单增利。今年4月始，平台又推出“千亿扶持”计划，在“百亿减免”的基础(jīchǔ)上进一步降低商家运营成本，百亿补贴频道新增“商家回馈计划”，针对报名百补特定营销活动的商家，平台还发放(fāfàng)100亿元优惠券，协助商家拉动(lādòng)订单和交易。 具体到谷子品类，“栗汀”店铺(diànpù)的运营人员会在新品发售、国庆或(huò)春节等节点(jiédiǎn)，积极和小二沟通，报名百亿补贴、万人团等大促活动，销量几乎都能保持较平时翻倍增长的势头。 2024年，石海东培育的品牌(pǐnpái)线上(xiànshàng)体量过亿，相较2023年增长了70%，其中拼多多的销量占了全网一半左右。为了扩大自身影响力，2024年下半年至今，品牌从线上走向线下，在(zài)多地商超已开出6家(jiā)店铺。 “我们从拼多多(duōduō)起家，平台有发展谷子这个品类的决心和诚意，我们也(yě)吃(chī)到了平台释放的一系列红利(hónglì)，逐渐从过去的白牌发展成为今天的品牌。”石海东说，“只要市场有需求，产品足够好，有创新性、稀缺性，拼多多对于商家来说是非常好的帮手。” 线上开店4年(nián)以来，石海东偶尔也会浏览店铺评论。几百万条评论中，好多都是买家秀，夸赞做工精美，表达和(hé)谷子的情感连接。但有一条他印象深刻，那是包含了老顾客对品牌(pǐnpái)的感情：“看到你们从(cóng)一家玩具店慢慢成长为出品方，拿到越来越多的IP资源，真替你们开心(kāixīn)啊。”